¿Tu estantería sigue el ritmo de las ventas?


Los datos del volumen de ventas de los productos dan una visión bastante buena del mercado y de la posición, así como permiten hacer la comparación con los productos competidores. Sin embargo, los análisis basados en los informes de ventas suelen omitir información importante de la que dependen no solo las decisiones de los directivos, sino también las de los vendedores.

Imaginate que el producto X fabricado por tu empresa te hace «ganar» una cuota de ventas de un 30% en su categoría. Probablemente te gustaría saber si este resultado es el máximo que es capaz de ganar este producto en una tienda determinada o si hay posibilidad de aumentar este número de ventas en este caso.

Segundo ejemplo: un nuevo producto que te decepciona. A pesar de la inversión en promoción y de una posición atractiva en el lineal, no sólo no supera a la competencia, sino que además está en peor situación que el producto más antiguo de la categoría que está llevando a sus espaldas tus ventas.

¿Qué decisiones sobre estos productos debe tomar un comerciante que va a visitar la tienda?

La clásica regla de que el consumidor toma decisión en frente del estante (que describe 7 de cada 10 elecciones de producto), nos dice que la exposición en una tienda puede ser la clave para explotar el potencial de venta de nuestros productos, zwłaszcza, jeśli nie chcemy nerwowo manipulować cenami. Sobre todo si como fabricantes no queremos pensar de manera nerviosa en cómo manipular los precios. Por lo tanto, para obtener información que nos permita actuar con eficacia, a los datos sobre el resultado de la participación en las ventas (fair share) hay que añadir los datos sobre la participación en la estantería (share of shelf)

…y ver qué resultado obtenemos.

Si el estudio de la participación del primer ejemplo nos dice que está solo ocupa el 15% de la exposición (¡frente al 30% de la cuota de ventas de la categoría!), tenemos un excelente argumento para que la tienda no solo tenga una mejor visibilidad  dentro de nuestra oferta de productos, sino también para que corrija la colocación de los productos de la competencia, entre los que seguro que hay algunos que ni sus fabricantes ni su comerciantes están obteniendo los beneficios esperados. Pero este argumento solo funciona si se basa en cálculos fiables.

En el ejemplo dos, la novedad decepcionante, que hasta hace poco habíamos posicionado esperanzadamente en la zona dorada, debería probablemente ser sustituida por tu producto de mejor rotación y reducirse en el estante más o menos a una anchura correspondiente a su particiapación de ventas, supongamos que esto sería una degradación del 40% al 10% del número de caritas (facing).

Un modelo que muestra la eficacia de la exposición de los productos. Los puntos en el gráfico, que simbolizan los SKU’s, deben aspirar a obtener la posición más alta posible en la línea de equilibrio.

El equilibrio entre el valor de la cuota de mercado y la cuota de estantería es un modelo útil que puede adaptarse a las particularidades de su propia empresa (por ejemplo, la relación que describe la relación de Share of Shelf a Fair Share podría ser de 1,2 «a favor» de las ventas). Sin embargo, este enfoque solo es posible si los datos de las estanterías llegan a nosotros con regularidad y reflejan realmente lo que ocurre con la exposición de los productos.

Si la participación en estantería es superior a su cuota de mercado deseada, esto suele significar que la categoría no está rotando de acuerdo con la visión del responsable de la categoría y, por tanto, se están desperdiciando sus costes de distribución y almacenamiento. Si es al contrario, puede significar que la categoría está poco invertida y tiene un potencial mucho mayor del que indican sus ventas.

La hermosa idea de encontrar la relación perfecta entre las ventas y la exposición sigue siendo solo un sueño si se pide a los representantes que informen manualmente de datos tan cuantiosos y difíciles de calcular (incluso con el sistema SFA más eficiente). Los estudios de la participación en estantería que se realizan en cada visita acaban con las medidas tomadas a ojo o de memoria, lo que resulta ser trágico para las decisiones posteriores. Con el tiempo, estas encuestas se vuelven poco frecuentes, luego opcionales, a veces se delegan en las agencias y, finalmente, debido al coste y al tiempo que conllevan, mueren por causas naturales.

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Hay que recordar que los datos de mala calidad, que no cubren la parte deseada de la red de ventas o que proceden de investigaciones selectivas y esporádicas, no permitirán captar los momentos de cambio ni siquiera con el sistema de inteligencia empresarial más eficaz. Por lo tanto, es imposible construir una estrategia fiable de marketing, precios y distribución.

La automatización ayuda a resolver este problema. Una herramienta que acelera y objetiva la investigación de las estanterías puede hacer posible lo que antes era imposible. Los informes de investigación fotográfica generados por la inteligencia artificial evaluarán rápida y correctamente el potencial de los productos de su portafolio. Esto le permite adecuar con precisión una estrategia adecuada a cada uno de ellos.

¿Qué más puedes conseguir con la automatización de las auditorías de estanterías?

  • qué producto de la competencia está más cerca de qué producto,
  • un argumento para que la tienda añada un producto poco representado en la estantería,
  • un argumento para que la tienda sustituya el producto de un competidor por el tuyo,
  • si el ritmo de la distribución se ajusta a la estrategia de marketing,
  • qué cadena de tiendas está bajando las ventas por la exposición poco efectiva de productos,
  • …decenas de otras hipótesis que sus analistas estarán encantados de afrontar.

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