Udział w półce powie czy Twoja ekspozycja nadąża za sprzedażą


Dane o wielkości sprzedaży produktów dają całkiem niezłą orientację w rynku oraz w pozycji względem konkurentów. Często jednak analizy oparte na raportach sprzedażowych pomijają ważną informację, od której zależy trafność decyzji managerów, ale i handlowców. Chodzi o udział w półce.

Ile można wycisnąć z ekspozycji w sklepie?

Wyobraź sobie, że produkowany przez Twoją firmę produkt X „wypracowuje” Ci 30% udziału w sprzedaży w swojej kategorii. Zapewne chciałbyś wiedzieć, czy to maksimum tego, co ten produkt jest w stanie zarobić dla Ciebie w danym sklepie. Czy może jest tu szansa na większą sprzedaż?

Drugi przykład: nowy produkt, który Cię zawodzi. Mimo inwestycji w promocję i atrakcyjnej pozycji na półce jego wyniki nie przewyższają konkurencji. Dodatkowo są słabsze niż w przypadku starszego produktu tej kategorii, który „ciągnie” twoją sprzedaż.

Jakie decyzje dotyczące tych produktów powinien podjąć handlowiec odwiedzający sklep?

Udział w półce a udział w rynku

Klasyczna zasada głosi , że konsument decyduje przy półce, opisująca 7 na 10 wyborów produktowych. To znaczy, że to właśnie ekspozycja sklepowa może być kluczem do wyzyskania potencjału sprzedażowego naszych produktów. Musimy o nie zadbać zwłaszcza, jeśli nie chcemy nerwowo manipulować cenami. Aby zyskać informacje, pozwalające skutecznie działać, należy do danych o udziałach w rynku (fair share) dołączyć dane o udziale w półce (share of shelf)

udział w półce - badanie ekspozycji

…i zobaczyć, co z tego wyniknie.

Jeśli badanie udziału półkowego dla produktu z pierwszego przykładu powie, że zajmuje on jedynie 15% ekspozycji (vs 30% udziału w sprzedaży w kategorii!), masz doskonały argument dla sklepu. Możesz starać się o lepszą widoczność czempiona w ramach puli produktów. Możesz również wnioskować o korektę ułożenia produktów konkurencyjnych. Wśród niech na pewno znajdą się takie, które ani ich producentowi, ani sprzedawcy nie przynoszą oczekiwanych zysków. Ale! Taki argument działa tylko wtedy, gdy opiera się na wiarygodnych wyliczeniach.

W przykładzie drugim, rozczarowująca nowość, którą jeszcze niedawno z nadzieją pozycjonowaliśmy w złotej strefie, powinna najpewniej zostać zastąpiona. Lepiej poszerzyć ekspozycję lepiej rotującego produktu. Produkt słabo rotujący można zredukować na półce mniej więcej do szerokości odpowiadającej jego udziałowi w sprzedaży. Przyjmijmy, że byłaby to redukcja udziału w półce z 40% do 10%.

właściwy udział w półce względem udziału w rynku - infografika
Model pokazujący efektywność ekspozycji produktów. Punkty na wykresie, symbplizujące SKU powinny dążyć do jak najwyższej pozycji na linii równowagi.

Udział w półce pomoże zbudować własną strategię ekspozycyjną

Równowaga pomiędzy wartością udziału w rynku a udziałem w półce jest użytecznym modelem analitycznym. Można go adaptować do specyfiki własnego biznesu (na przykład współczynnik opisujący relację Share of Shelf do Fair Share mógłby wynosić 1,2 „na korzyść” sprzedaży). Takie podejście jest jednak możliwe wyłącznie pod warunkiem, że dane o udziale w półce będą spływać do nas regularnie. Bezwzględnie muszą one odzwierciedlać to, co się dzieje na ekspozycji.

Jeśli udział w półce jest wyższy niż pożądany udział rynkowy, to zwykle oznacza, że kategoria nie rotuje zgodnie z wizją category managera. To oznacza, że koszty jej dystrybucji i magazynowania są marnowane. Jeśli jest odwrotnie, może to oznaczać, że kategoria jest niedoinwestowana i ma wyższy potencjał, niż wskazuje na to jej sprzedaż.

Piękna idea szukania doskonałej relacji pomiędzy sprzedażą a ekspozycją pozostaje wyłącznie w sferze marzeń jeśli zlecisz przedstawicielom raportowanie tak obszernych i trudnych do wyliczenia danych manualnie (nawet za pomocą systemu SFA). Badanie udziału w półce prowadzone podczas każdej wizyty na dłuższą metę kończy się dokonywaniem pomiarów na oko lub na pamięć. A to jest tragiczne dla dalszych decyzji. Z czasem takie badania stają się rzadkie, potem nieobowiązkowe, czasem delegowane są do agencji. W ostateczności, z powodu kosztów i czasochłonności, umierają śmiercią naturalną.

Czytaj również:

Należy pamiętać, że dane słabej jakości, nie obejmujące pożądanej części sieci sprzedaży lub pochodzące z wybiórczych, sporadycznych badań nie pozwolą wychwycić momentów zmiany. Nawet z najbardziej wydajny system business intelligence niewiele tu pomoze. Nie można więc budować na nich rzetelnej strategii marketingu, polityki cenowej i dystrybucji.

W rozwiązaniu tego problemu pomaga automatyzacja. Narzędzie przyspieszające i obiektywizujące badania udziałów półkowych potrafi sprawić, że to co dotąd niemożliwe staje się możliwe. Raporty z badań fotograficznych generowane przez sztuczną inteligencję szybko i właściwie pozwolą ocenić potencjał produktów w portfolio. Dzięki temu trafnie dopasujesz do każdego z nich właściwą strategię.

Co jeszcze możesz uzyskać za pomocą automatyzacji badania udziału w półce?

  • do którego produktu konkurencji jest najbliżej danemu produktowi,
  • argument dla sklepu by dołożyć produkt niedostateczne reprezentowany na półce,
  • argument dla sklepu, by zastąpić nadmiernie eksponowany produkt konkurencji Twoim,
  • czy tempo dystrybucji nadąża za marketingiem,
  • jaka sieć handlowa zaniża sprzedaż ekspozycją,
  • …dziesiątki innych hipotez, z którymi chętnie zmierzą się Twoi analitycy.😉

eLeader Shelf Recognition AI – to silnie rozwijane narzędzie jest niezgłębionym źródłem inspirujących danych i przewag konkurencyjnych. Przekonali się o tym nasi klienci – teraz czas na Ciebie.


Dowiedz się, jak Shelf Recognition AI może wspierać Twoją strategię ekspozycyjną



    Ta strona jest zabezpieczona reCAPTCHA, obowiązuje Polityka PrywatnościRegulamin usługi Google.

    Czytaj także:

    Sztuczna inteligencja w merchandisingu – przewodnik

    Zgodność z planogramem to nie jedyny sposób na dobrą półkę w FMCG

    Czy automatyczna analiza półki w sklepie polubi Twoje produkty?

    Perfect Store w Spomlek – wzrost ekspozycji produktów o 25% w ciągu kwartału (Case Study)

    Warto przeczytać:

    Zapisz się na newsletter: