Czy można skutecznie dbać o ekspozycję produktów FMCG bez planogramu?


Jeśli jesteś producentem FMCG, to z pewnością dostrzegasz związek sprzedaży z widocznością produktów w sklepie. Nie obce jest Ci również wyzwanie skutecznego  przekazywania wytycznych i KPI  do osób bezpośrednio odpowiedzialnych za realizację strategii. W większości przypadków są to właśni przedstawiciele lub pracownicy agencji outsourcingowej. Czasem wizję ułożenia produktów można z pozytywnym skutkiem zaproponować konkretnemu sklepowi bądź sieci handlowej.

Jaki jest standard?

Firmy różnie rozumieją standardy i w różny sposób podchodzą do ich tworzenia i egzekucji. Niektóre ograniczają się do minimalistycznego dbania o obecność produktów zgodnie z listą asortymentową. Bardziej ambitne badają braki produktowe, liczbę twarzyczek każdego SKU (facing) i liczą udział w półce. Zawodnicy wagi najcięższej opracowują zaawansowane strategie perfect store, wyznaczające kategoriom i produktom położenie, udział w złotej strefie, sąsiadowanie z określonymi konkurentami. Pojawiają się tu również KPI takie jak ustawienie w odpowiedniej kolejności smaków, tworzenie bloków produktowych, aż po proporcje wewnątrz kategorii czy odpowiednią reprezentację pojemności i wariantów etykiet.

Samo określenie celów merchandisingu wizualnego wymaga ogromnej wiedzy, znajomości branży i rynku. Przy czym, żeby wdrożyć standard należy jeszcze miary półkowe ubrać w realne liczby, nadać wskaźnikom wagi adekwatne do ich istotności, wyznaczyć cele osobom odpowiedzialnym, wreszcie zadbać o to, aby wiedza ta została przyswojona w drodze szkoleń i okresowych testów.

Strategia ekspozycyjna

Do powyższej listy elementów zarządzania ekspozycją należy dołożyć poprawną realizację wszystkich standardów i procedury kontroli po wizycie przedstawiciela. Ale to jeszcze nie koniec. Założenia, co do wskaźników wymagają stałego (przynajmniej okresowego) monitoringu i dostosowania ich do segmentu sklepu, możliwości realizacji i liczebności sił terenowych, zmieniającej się sytuacji rynkowej, sezonowości, zmian w portfolio produktowym, czy warunków umów z sieciami handlowymi.

Wierzcie lub nie, ale jest jeszcze wiele innych czynników, które wymagają obsłużenia, jeśli chcemy myśleć o efektywnej realizacji strategii ekspozycyjnej (w końcu należy zarządzić obowiązkami przedstawicieli i audytorów, zaplanować harmonogramy wizyt o określonej długości oraz powołać zdalne zespoły do wyrywkowej kontroli zdjęć dokumentujących ułożenie półek zgodnie ze standardem).

Na koniec warto dane o ekspozycji zestawić z danymi transakcyjnymi i produkcyjnymi oraz zanalizować w porządnym systemie BI. Tak, dużo.

Planogramy

Praktyką, jaką wytworzyły firmy dbające o standardy ekspozycji jest tworzenie planogramów. To końcowe efekty pracy category managerów (managerów kategorii) wykorzystujących rozległe obszary wiedzy o produktach, psychologii konsumentów, planowaniu przestrzeni itd.

W toku projektowania planogramu, czyli wzorca ekspozycji, która da największa szansę sprzedaży, produkty są rysowane na półkach w formie szablonów lub umieszczane w tabelkach Excel zawierających informację o konkretnych SKU, ich ilości i położeniu na regałach.

Oczywiście każdy sklep, a przynajmniej segment sklepów potrzebuje własnego planogramu.

Oczywiście planogramy trzeba zmieniać gdy pojawiają się nowe produkty własne czy konkurencji, albo zmieniają się standardy i KPI.

Powrót na Ziemię

Wczujmy się teraz w sytuację pracowników terenowych, bo to na ich barkach spoczywa ciężar realizacji strategii, w pocie czoła ukutych w gabinetach ambitnych category managerów i dyrektorów sprzedaży.

Podczas ograniczonej czasowo wizyty w sklepie przedstawiciel realizuje wiele zadań (zamówienie, ankiety, kontrola dostaw, windykacja należności, uzupełnienie kartoteki sklepu itd.).

Również w tym czasie powinien sprawdzić czy półka jest ułożona zgodnie z wytycznymi, zerka więc do planogramu i …drapie się w głowę.

Rzeczywistość sklepowa najczęściej różni się od tego, co widnieje na papierze, produkty konkurencji są rozłożone inaczej niż na planogramie i zajmują różną część półki. Nasze produkty bywają eksponowane nie tak jak chce nasz dział CM, a raczej zgodnie z preferencjami klientów konkretnego sklepu. Obsługa wystawia nasze produkty w złotej strefie, jednak zamienia półkę 4 z półką 5. Bloki produktowe układane są w pionie (kominy) zamiast po całej długości półki.

Co więcej, w sumie wydaje się, że nasze produkty prezentują się na półce całkiem nieźle i większość standardów jest spełniona. Sztywny planogram punktuje nas niestety bezlitośnie: BRAK ZGODNOŚCI!

Nieelastycznie zaprojektowany planogram, będący właściwie tylko jedną z wielu możliwych postaci utrwalenia wizualnego standardów, nie tylko powoduje frustrację, że nigdy nie możemy  go spełnić. Wyłącza on również myślenie o tym, jak najlepiej dostosować egzekucję w terenie do własnych wytycznych.

Porównanie z obrazkiem to stosunkowo prosta i mechaniczna praca – myślenie o standardach daje elastyczność, ale wymaga poświęcenia czasu i dłuższego treningu przedstawicieli.

A gdyby tak istniał inny sposób na skuteczniejszą egzekucję?

Otóż jest, i tak się składa, że to my go stworzyliśmy. Nazywa się eLeader Shelf Recognition AI i polega na automatycznej analizie ekspozycji przez AI pod kątem zadanych standardów (KPI) półkowych (algorytmów, nie obrazków) i przekazaniu wyników badania w czasie rzeczywistym, podczas wizyty przedstawiciela.

Prościej.

Z eLeader Shelf Recognition AI przedstawiciel robi zdjęcia produktów telefonem i za moment na tym samym urządzeniu odbiera informację o tym, na ile spełnione są standardy i co powinien poprawić by uzyskać perfect store, premię, uścisk dłoni kierownika, czy bilet do kina.

Jeszcze prościej? – no to może obrazkiem:

Krótko mówiąc: koniec z wpatrywaniem się w planogram w sklepie i żmudną kontrolą zdjęć z poziomu biurowego monitora. eLeader Shelf Recognition AI zużywa moc sieci neuronowych i procesorów sztucznej inteligencji, rozpoznającej produkty i obliczającej wymagane wobec nich wytyczne. Oszczędza przy tym energię i czas przedstawicieli, którzy mają więcej czasu na ułożenie półki, a przede wszystkim realne działania sprzedażowe, czy możliwość zmieszczenia większej liczby wizyt w dniu roboczym.

Danych z takiego badania jest kosmicznie dużo:

…ale radzimy sobie z nimi tak:

Inteligentny plan na lepszy merchandising

Dobra wiadomość jest taka, że eLeader Shelf Recognition AI to nie magia ani SF, tylko czysta nauka i technologia. Rozwiązanie jest dostępne dla wszystkich producentów, którzy oferują produkty w opakowaniach dających się wyodrębnić z otoczenia – widocznych dla konsumentów.

Jeśli chcesz wziąć udział w rewolucji technologicznej, tak jak czynią to nasi klienci, nie wahaj się nas zaczepić. Nie tylko wszystko Ci po kolei wytłumaczymy, ale wspólnie zastanowimy się, jak zaprząc rydwan Twojej strategii sprzedażowej w technologicznego rumaka byś mógł dumnie podążać na nim w stronę zachodzącego słońca.

eLeader Shelf Recognition AI - Plan na lepszy Merchandising

Napisz do nas już dziś lub pobierz ebooka, w którym opisujemy działanie eLeader Shelf Recognition AI.

SKONTAKTUJ SIĘ

Na marginesie – jeśli mocno kochasz planogramy i szukasz możliwości automatycznego badania zgodności ekspozycji z istniejącym planogramem, eLeader Shelf Recognition AI może dać Ci taką możliwość prosto na Twój smartfon.

Czytaj także:

Bitwa na neurony, czyli sztuczna inteligencja w sprzedaży

Kiedy warto zastosować inteligentną analizę ekspozycji swoich produktów?

Zrzuć parę kilo z Perfect Store!