Czy Twoja półka nadąża za sprzedażą?


Dane o wielkości sprzedaży produktów dają całkiem niezłą orientację w rynku oraz w pozycji względem konkurentów. Często jednak analizy oparte na raportach sprzedażowych pomijają ważną informację, od której zależy trafność decyzji managerów, ale i handlowców.

Wyobraź sobie, że produkowany przez Twoją firmę produkt X „wypracowuje” Ci 30% udziału w sprzedaży w swojej kategorii. Zapewne chciałbyś wiedzieć, czy ten wynik to maksimum tego, co ten produkt jest w stanie zarobić dla Ciebie w danym sklepie, czy jest tu szansa na większą sprzedaż.

Drugi przykład: nowy produkt, który Cię zawodzi. Mimo inwestycji w promocję i atrakcyjnej pozycji na półce jego wyniki nie tylko nie przewyższają konkurencji, ale dodatkowo są słabsze niż w przypadku starszego produktu tej kategorii, który „ciągnie” twoją sprzedaż.

Jakie decyzje dotyczące tych produktów powinien podjąć handlowiec odwiedzający sklep?

Klasyczna zasada, że konsument decyduje przy półce, opisująca 7 na 10 wyborów produktowych, podpowiada nam, że to właśnie ekspozycja sklepowa może być kluczem do wyzyskania potencjału sprzedażowego naszych produktów, zwłaszcza, jeśli nie chcemy nerwowo manipulować cenami. Dlatego aby zyskać informacje, pozwalające skutecznie działać, należy do danych o udziałach w sprzedaży (fair share) dołączyć wiarygodne dane o udziale w ekspozycji (share of shelf)

…i zobaczyć, co z tego wyniknie.

Jeśli badanie udziału półkowego dla pierwszego przykładu powie nam, że zajmuje on jedynie 15% ekspozycji (vs 30% udziału w sprzedaży w kategorii!), mamy doskonały argument dla sklepu nie tylko za lepszą widocznością czempiona w ramach naszej puli produktów, ale również za korektą ułożenia produktów konkurencyjnych, wśród których na pewno znajdą się takie, które ani ich producentowi, ani sprzedawcy nie przynoszą oczekiwanych zysków. Ale! Taki argument działa tylko wtedy, gdy opiera się na wiarygodnych wyliczeniach.

W przykładzie drugim, rozczarowująca nowość, którą jeszcze niedawno z nadzieją pozycjonowaliśmy w złotej strefie, powinna najpewniej zostać zastąpiona Twoim lepiej rotującym produktem i zredukowana na półce mniej więcej do szerokości odpowiedającemu jej udziałowi w sprzedaży, przyjmijmy, że byłaby to degradacja z 40% do 10% ilości fejsów.

Model pokazujący efektywność ekspozycji produktów. Punkty na wykresie, symbpolizujące SKU powinny dążyć do jak najwyższej pozycji na linii równowagi.

Równowaga pomiędzy wartością udziału w rynku a udziałem w półce jest użytecznym modelem, który można adaptować do specyfiki własnego biznesu (na przykład współczynnik opisujący relację Share of Shelf do Fair Share mógłby wynosić 1,2 „na korzyść” sprzedaży). Takie podejście jest jednak możliwe wyłącznie pod warunkiem, że dane o udziałach półowych będą spływać do nas regularnie i będą faktycznie odzwierciedlały to, co się dzieje na ekspozycji.

Jeśli udział kategorii w półce jest wyższy niż pożądany udział rynkowy, to zwykle oznacza, że kategoria ta nie rotuje zgodnie z wizją category managera, a zatem koszty jej dystrybucji i magazynowania są marnowane. Jeśli jest odwrotnie, może to oznaczać, że kategoria jest niedoinwestowana i ma znacznie wyższy potencjał, niż wskazuje na to jej sprzedaż.

Piękna idea szukania doskonałej relacji pomiędzy sprzedażą a ekspozycją pozostaje wyłącznie w sferze marzeń jeśli zlecisz przedstawicielom raportowanie tak obszernych i trudnych do wyliczenia danych manualnie (choćby nawet za pomocą najbardziej wydajnego systemu SFA). Badanie udziałów półkowych prowadzone podczas każdej wizyty na dłuższą metę kończy się dokonywaniem pomiarów na oko lub na pamięć, a to jest tragiczne dla dalszych decyzji. Z czasem takie badania stają się rzadkie, potem nieobowiązkowe, czasem delegowane są do agencji, w ostateczności, z powodu kosztów i czasochłonności, umierają śmiercią naturalną.

Czytaj również:

Należy pamiętać, że dane słabej jakości, nie obejmujące pożądanej części sieci sprzedaży lub pochodzące z wybiórczych, sporadycznych badań nie pozwolą wychwycić momentów zmiany nawet z najbardziej wydajnym systemem business intelligence. NIe można więc budować na nich rzetelnej strategii marketingu, polityki cenowej i dystrybucji.

W rozwiązaniu tego problemu pomaga automatyzacja. Narzędzie przyspieszające i obiektywizujące badania udziałów półkowych potrafi sprawić, że to co dotąd niemożliwe staje się możliwe. Raporty z badań fotograficznych generowane przez sztuczną inteligencję szybko i właściwie pozwolą ocenić potencjał produktów w portfolio. Dzięki temu trafnie dopasujesz do każdego z nich właściwą strategię.

Co jeszcze możesz uzyskać za pomocą automatyzacji audytu półki?

  • do którego produktu konkurencji jest najbliżej danemu produktowi,
  • argument dla sklepu by dołożyć produkt niedostateczne reprezentowany na półce,
  • argument dla sklepu, by zastąpić nadmiernie eksponowany produkt konkurencji Twoim,
  • czy tempo dystrybucji nadąża za marketingiem,
  • jaka sieć handlowa zaniża sprzedaż ekspozycją,
  • …dziesiątki innych hipotez, z którymi chętnie zmierzą się Twoi analitycy.😉

eLeader Shelf Recognition AI – to silnie rozwijane narzędzie jest niezgłębionym źródłem inspirujących danych i przewag konkurencyjnych. Przekonali się o tym nasi klienci – teraz czas na Ciebie.


Dowiedz się, jak Shelf Recognition AI może wspierać Twoją strategię ekspozycyjną


    Wyrażam zgodę na otrzymywanie od eLeader Sp. z o.o. na wskazany przeze mnie w formularzu adres e-mail informacji handlowych, dotyczących produktów i uslug oferowanych przez eLeader Sp. z o.o. w rozumieniu ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.




    Ta strona jest zabezpieczona reCAPTCHA, obowiązuje Polityka PrywatnościRegulamin usługi Google.

    Czytaj także:

    Image recognition i sztuczna inteligencja w sprzedaży

    Czy można skutecznie dbać o ekspozycję produktów FMCG bez planogramu?

    Kiedy warto zastosować automatyczną analizę ekspozycji swoich produktów?

    Perfect Store w Spomlek – wzrost ekspozycji produktów o 25% w ciągu kwartału (Case Study)