Twoje dane o ekspozycji w sklepie nie są wiarygodne, wystarczy jedna rzecz


Nowoczesna sprzedaż to obszar biznesu coraz silniej opierający się na danych. W świecie, w którym niemal wszystko daje się zmierzyć i policzyć, kurczy się obszar pozostawiony subiektywnej ocenie. W tworzeniu sprzedażowych wizji element emocji czy ryzyka jest wskazany. Jednak w realizacji koncepcji handlowych nie ma na nie miejsca. Tutaj oparcie się na wiarygodnych danych o ekspozycji w sklepie są kluczowe.

Ile znaczą dane dla sprzedaży?

Pracując z klientami w eLeader staramy się zredukować niepewność i marnotrawstwo zasobów poprzez automatyzację procesów, rzetelne raportowanie i trafną analizę. Tylko tak sformułowane credo biznesowe daje gwarancję, że decyzje, od których zależy los niejednej organizacji, będą trafne i zapewnią sukces.

Jednym z obszarów, na który szczególnie zwracają uwagę nasi klienci jest ekspozycja w sklepie. To miejsce, w którym strategia sprzedażowa wdzięczy się do konsumenta i walczy o jego uwagę. Przy półce z produktami odbywa się przecież weryfikacja założeń szefów sprzedaży. Tam właśnie decyduje się być albo nie być towarów konsumenckich.

Nic dziwnego, że wśród obowiązków przedstawicieli znajdują się zadania sprawdzające, czy ekspozycja w sklepie jest zgodna ze standardami oraz co robi konkurencja. Tam też okazuje się czy można zrobić coś, aby odstępstwa od standardu natychmiast skorygować. Na tej podstawie możesz wreszcie sprawdzić czy strategii wizualnej nie należy przebudować.

Żeby powyższe założenie mogło być spełnione należy zadbać o odpowiedni zakres danych. Nie obędzie się tu bez informacji z wielu punktów, pozyskiwanych często i ujętych w istotne biznesowo wskaźniki. Ważna jest też sama ich jakość – muszą one odzwierciedlać rzeczywistość. I tu zaczynają się schody, ponieważ między teorią a praktyką, czyli strategią a egzekucją, rozpościera się śmiertelnie niebezpieczna przepaść.

eleader-shelf-recognition-ai-odpowiednia-jakosc-danych

Ekspozycja w sklepie nie jest taka, jaką ją widzimy

Przedstawiciele terenowi są Twoimi oczami, uszami i rękami na rynku. Delegujesz ich, by dostarczali dane i informacje o tym, jak wygląda rzeczywistość w punktach sprzedaży. Chcesz, żeby jednocześnie podejmowali działania w celu zmiany tej rzeczywistości zgodnie z wizją firmy. Przykładem takiego raportowania jest badanie ekspozycji. Ma ono zgromadzić informacje jak wygląda ekspozycja sklepowa, na której stoją własne i konkurencyjne produkty oraz porównać ją ze standardem. Za dostarczenie tej informacji pracownicy wynagradzani są pensją. Za uzyskanie wysokiej zgodności lub przekroczenie celu ekspozycyjnego otrzymują premie. Znając dane o półce planujesz dalsze działania. Spełniony standard uspokaja Cię, że egzekucja przebiega zgodnie z planem. Dobry udział w półce mówi, że pozycja rynkowa jest dobra. Właściwa lokalizacja produktów świadczy o tym, że zarówno handlowcy, jak i pracownicy sklepów przyswoili standardy i zgodnie z nimi eksponują towary.

A teraz dowiedz się, jak jest naprawdę.

W 1992 roku dwoje amerykańskich psychologów, Arien Marck i Irvin Rock, opisało w fachowej literaturze zjawisko tzw. ślepoty pozauwagowej (en. inattentional blindness). W naszym codziennym życiu nie widzimy wielu rzeczy, które znajdują się przed naszymi oczami (jak np. w przypadku połowy osób, które nie dostrzegły ogromnego goryla w eksperymencie z użyciem filmu zamieszczonego poniżej). Ślepota pozauwagowa to nasz naturalny filtr, który chroni nas przed zbyt dużą ilością informacji, których nie jesteśmy w stanie przetworzyć. Oczywiście nasza percepcja nie może sobie pozwolić na „białe plamy. Stąd zastępuje różne obiekty innymi elementami, zgodnie z zasadą selekcji ukierunkowanej na cel. Zgodnie z tą psychologicznie dowiedzioną zasadą, nasz umysł dobiera do postrzegania rzeczywistości z tego, co widzi głównie te elementy, które wspierają założenia, jakie poczynił na jej temat. Można to nazwać pewną formą myślenia życzeniowego.

Change blindness – ślepota na zmianę

Wybory dokonywane na podstawie wrażeń zmysłowych podporządkowane są celom, jakie sobie stawiamy. Jeśli więc celem jest idealna ekspozycja w sklepie, to każdą półkę produktową widzimy jako lepszą niż jest ona w rzeczywistości. Umysł automatycznie uzupełnia także luki w widzianym obrazie (prawo domykania i ciągłości) oraz grupuje w jeden zbiór obiekty podobne do siebie (prawo grupowania). Psychologia opisała te reguły jako prawa organizacji percepcji, a w praktyce powoduje to widzenie przedmiotów, których w rzeczywistości nie ma. Kolejną prawidłowością znaną psychologom jest tzw. ślepota na zmianę (change blindness). Zjawisko to, znane już w XIX wieku, dotyczy ok. 75% ludzi. Chodzi tu o schematyczne postrzeganie świata. To takie widzenie, które jest zgodne z pierwotnym obrazem, jaki sobie „zakodowaliśmy” i niedostrzeganie nawet istotnych zmian w otoczeniu. Przy badaniu ekspozycji sklepowej, której podstawową cechą jest zmiana, ta cecha naszej psychiki z pewnością nie pomaga.

Jako myślące istoty ludzkie podlegamy prawom, które czynią nas omylnymi (mechanizmy te wykorzystują iluzjoniści w swoich trickach). Omylność ta powiązana jest ze zdolnością do koncentracji, czyli utrzymania uwagi, która spada wraz ze zmęczeniem w ciągu dnia pracy oraz powtarzalnością codziennych czynności. Przedstawiciele handlowi w sklepie nie są wyjątkami od powyżej opisanych reguł. Mimo więc najszczerszych chęci i dobrej motywacji muszą każdego dnia kapitulować wobec reguł rządzących biologią.

Pułapki premiowania za ekspozycję w sklepie

Poza uwarunkowaniami naszej biologii, istnieje jeszcze jeden kluczowy czynnik wpływający na to, że dane pozyskiwane z terenu ulegają zaburzeniom. Winnymi są tu niestety same „ofiary” tego zjawiska, czyli managerowie sprzedaży. Uzależnienie wypłaty premii od osiągnięcia odpowiedniego standardu ekspozycyjnego jest decyzją świadczącą o znajomości i docenianiu reguł rządzących zachowaniami konsumenckimi – kupujemy to, co widzimy, częściej na poziomie wzroku i bogato reprezentowane na ekspozycji, czując, że mamy wybór.

Dane, które dostarcza ekspozycja w sklepie są więc kluczowe dla odpowiedzi czy osoby odpowiedzialne za ustawienie towarów zapewniają te warunki. Niestety, narzucając jednocześnie tym osobom konieczność ręcznego raportowania wskaźników istotnych dla ich premii, przełożeni zmuszają ich do bycia sędziami we własnej sprawie. Tym samym u podstaw zaburzają obiektywność prowadzonych audytów. Przypominając sobie reguły psychologiczne rządzące percepcją rozumiemy, że bez złej intencji prowadzi to do niepożądanego idealizowania ekspozycji w sklepie. Dlatego mamy do czynienia z życzeniowym postrzeganiem jej lepiej niż wygląda ona rzeczywiście. Po prostu determinuje to cel jakim jest premia za spełniony standard.

Dane o półce ekspozycja w sklepie

Absurdalne zawyżanie standardów

Nie trzeba więc intencjonalnej manipulacji wynikami badań, by doszło do sprzężenia zwrotnego na linii: wymaganie standardu – realizacja standardu – podniesienie poprzeczki – realizacja standardu – itd… W krótkim czasie powstaje wyidealizowany, ale całkowicie niezgodny z rzeczywistością obraz pozycji rynkowej. Niestety na podstawie niego podejmowane są strategiczne decyzje biznesowe. W eLeader zauważyliśmy, że w firmach taki stan może utrzymywać się przez lata. Co więcej, struktury, management i zarząd wzajemnie utwierdzają się w mylnych przekonaniach.

Jedynym logicznym rozwiązaniem tej sytuacji jest obiektywizacja audytu półki produktowej, czyli odciążenie przedstawiciela handlowego z roli sędziego we własnej sprawie. Dotychczas dostępnymi metodami były tu wizyty sprawdzające, czyli audyty PH, które dokonywane są przez niezależne struktury czy firmy zewnętrzne. Jeszcze bardziej uciążliwa jest wizualna analiza zdjęć dokumentujących efekty pracy z półką oraz porównanie ich z raportami w systemie SFA. Problemem jednak jest tutaj koszt regularnego prowadzenia takich działań, który dla zaawansowanych standardów może sięgać połowy kosztu utrzymania sił terenowych.

Eksperyment

Na potrzeby jednego z naszych klientów dokonaliśmy niejawnego audytu wizyt przedstawicieli handlowych. Ręcznie przeliczyliśmy produkty na wykonywanych podczas tej wizyty zdjęciach. Następnie wyniki porównaliśmy z tym, co zaraportowali handlowcy. W pojedynczych punktach sprzedaży kanału tradycyjnego dla obecnych produktów odnotowaliśmy rozbieżności w przedziale od 37,5 do 115%! To obrazuje, jak silnie zaburzone są dane płynące do systemów analitycznych i premiowych.

Iluzje zarządzania sprzedażą

Jak już rozumiesz, decyzje oparte na danych pozyskiwanych z terenu w rzeczywistości nie zawsze są najlepsze. Jak pokazuje praktyka nieprawidłowości w raportowaniu przekładają się przede wszystkim na:

Zaburzone postrzeganie swojej pozycji na rynku. Gdyby przy jednym stoliku zebrać prezesów pięciu największych producentów FMCG np. w kategorii napojów gazowanych i zaczęliby oni przechwalać się swoimi udziałami półkowymi na podstawie firmowych raportów, to wyszłoby na to, że razem mają 170% udziału w półkach.

Niesprawiedliwy i nieefektywny system premiowy. System nagradzający za osiągnięcia, które nie istnieją, jest oderwany od rzeczywistości. W dalszej kolejności stwarza to pole do nadużyć oraz powoduje frustrację przedstawicieli, którzy starają się uczciwie osiągnąć dobre rezultaty.

Iluzoryczne zarządzanie. Inaczej zarządza się sprzedażą, gdy ma się 20%, a inaczej, gdy 50% udziałów w półce produktowej. Zaburzone dane powodują, że funkcjonujesz w równoległej rzeczywistości, a realne decyzje podejmują się same. Albo podejmuje je za ciebie ktoś inny.

Co robić?

Znając wyzwania firm na całym świecie, w 2013 roku rozpoczęliśmy pracę nad rozwiązaniem, które uwiarygadnia dane związane ekspozycją w sklepie. Zależało nam, aby przy tym znacząco zwiększyć ich zakres, skrócić czas pozyskiwania oraz wyliczania standardów. Wsparliśmy ludzkie zmysły i umysły sztuczną inteligencją w tych elementach merchandisingu, gdzie obiektywna ocena faktów jest kluczowa i nie powinna zależeć ani od intencji, ani od kondycji badającego.

Opracowany eLeader Shelf Recognition AI z powodzeniem wspiera pracę sił handlowych takich firm jak Maspex, NUTRICIA, DANONE, Lactalis, czy Lagardère. Podczas testów rozwiązania tam, gdzie mieliśmy możliwość monitorowania dotychczas raportowanych parametrów półkowych, występował radykalny spadek wskaźników po rozpoczęciu pomiaru przez Shelf Recognition w stosunku do deklaratywnego raportowania ręcznego. Wielokrotnie ten „moment prawdy” był ciężką próbą. Podczas niej interesariusze nie byli w stanie przyjąć do wiadomości faktu, że przez lata tkwili w niewiedzy na temat tego, jak realnie wygląda ekspozycja w sklepie i za co faktycznie wypłacają premie. Udowodnienie jakości audytu automatycznego niewiele tu pomagało, to po prostu było dla nich zbyt wiele.

Jednak wiele firm mimo wszystko podjęło decyzję o wdrożeniu narzędzia. Tam, gdzie weryfikacja raportowania wspierana sztuczną inteligencją została zaimplementowana okazało się to dla organizacji korzystne, ponieważ od tego momentu można zacząć pracować na dobrych danych i wyciągać wnioski z sytuacji realnej, a nie wyidealizowanej. Aby jednak wszystkie strony projektu mogły korzystać na wdrożeniu warto zadbać o miękkie lądowanie na nowym terenie.

Wielki reset

Zastosowanie eLeader Shelf Recognition AI jest sposobem na uzyskanie wiarygodnych danych z rynku i usprawnienie pracy zespołów terenowych. Podjęciu decyzji o powierzeniu sztucznej inteligencji audytu ekspozycji po pierwsze, powinno towarzyszyć przygotowanie wszystkich uczestników zmian na kubeł zimnej wody. Nikt nie będzie czuł się dobrze z powodu tąpnięcia wskaźników, jednak należy pamiętać, że ten stan nie jest niczyją winą. Wynika on z niedoskonałego modelu egzekucji powszechnie stosowanego na rynku. Raczej należy się cieszyć z przybliżenia się do wiarygodnych danych.

Po drugie, nowy model raportowania to okazja na to, aby przebudować wskaźniki. Zawyżane przez długi czas dane o półce powinny zostać urealnione by służyły za punkt wyjścia do wyznaczenia nowych celów (np. w modelu perfect store).

Po trzecie, należy szczególnie zadbać o poinformowanie handlowców o planowanej przebudowie i urealnieniu programu premiowego. Kluczowe jest, aby zespół był świadomy i przygotowany na planowane zmiany. Szczególnie ważne jest zapewnienie, że na prawidłowej egzekucji standardów nie stracą rzetelni i uczciwi pracownicy.

Po czwarte, rekomendowane jest wprowadzenie okresu przejściowego, który da czas na przyzwyczajenie się do nowych metod audytu półki. Ważne jest oderwanie się od aktualnie funkcjonujących, wadliwych procesów oraz i wyznaczenie celów handlowych zgodnie z zasadą SMART. Jeśli zastosujesz się do powyższych wytycznych, masz dużo większe szanse na sukces na polu zarządzania i realizacji celów sprzedażowych.

Przekonaj się jak naprawdę wygląda Twoja ekspozycja w sklepie

Wiemy, że ciężko jest przyjąć, że we własnych procesach pozyskiwania danych mogą kryć się nieprawidłowości. Dlatego zachęcamy do samodzielnego weryfikowania skali tego zjawiska. Zarówno weryfikacja dokumentacji fotograficznej, jak i wizyty audytorów incognito – bezpośrednio po sprawdzanej wizycie powinny dać odpowiedź na pytanie, w jakim stopniu pozyskiwane informacje oddają to, co w rzeczywistości dzieje się na rynku.

Zachęcamy też do kontaktu ze specjalistami, którzy chętnie wesprą proces weryfikacji jakości raportowania. Pomogą w podjęciu strategicznej decyzji i ocenie, czy są spełnione wewnętrzne i zewnętrzne warunki do tego, aby merchandising zautomatyzować. W wielu przypadkach możliwe jest przetestowanie rozwiązania na wybranej kategorii produktowej.

eLeader Shelf Recognition AI

eLeader to dostawca oprogramowania dla handlowców z ponad 20 letnim doświadczeniem w branży na całym świecie. Portfolio firmy zawiera rozwiązania biznesowe klasy SFA, BI, CRM, IR oraz low code.

eleader-shelf-recognition-ai-automatyczny-audyt-polki-sklepowej-online ekspozycja w sklepie

eLeader Shelf Recognition AI to rozwiązanie do automatycznego audytu półki online. Za jakość i skuteczność rozwiązania eLeader odpowiada odrębny dział R&D AI, którego zadaniem jest rozwój produktu. Zaangażowane są także wyspecjalizowane działy wsparcia klienta i wdrożeń odpowiadające za analizę potrzeb i możliwości organizacji przy wdrażaniu automatycznych audytów ekspozycji oraz procesów towarzyszących.

Nasi specjaliści chętnie wesprą Twój proces transformacji cyfrowej. Przybliżą Ci zarówno techniczne, jak i biznesowe aspekty związane z wdrażaniem rozwiązań do automatycznego audytu ekspozycji w sklepach.

Chcesz dowiedzieć się więcej? Pobierz bezpłatny e-book i poznaj wszystkie korzyści rozwiązania:

eLeader Shelf Recognition AI

Czytaj także:

eLeader Shelf Recognition AI – Prawdziwie inteligentny merchandising whitepaper PL

Udział w półce powie czy Twoja ekspozycja nadąża za sprzedażą

Zgodność z planogramem to nie jedyny sposób na dobrą półkę w FMCG

Warto przeczytać:

Zapisz się na newsletter: