Między hurtownią a koszykiem. Po co pilnować półki?

Coraz więcej producentów FMCG rozlicza zespoły terenowe z efektu u konsumenta zamiast z wolumenu zebranych zamówień. Kierunek jest trafny: ogranicza ryzyko zatowarowania sklepów ponad ich możliwości rotacji i przybliża ocenę pracy handlowej do rzeczywistego wyniku.

Taki model wymaga jednak odpowiedzi na pytanie, skąd firma czerpie wiedzę o tym, co dzieje się w momencie wyboru. Decyzja zakupowa zapada przy regale, w ciągu kilku sekund, a dane, którymi dysponuje większość producentów, kończą się kilka etapów wcześniej.

Co pokazują dane dystrybucyjne

Podstawowym źródłem wiedzy o sprzedaży jest dla wielu producentów raport odsprzedaży (sell-out) dystrybutorów. Pokazuje, ile towaru wyjechało z hurtowni do sklepów, w jakich regionach i kanałach. Są to dane cenne i trudne do zastąpienia, ale opisują sprzedaż do detalu.

Między magazynem dystrybutora a koszykiem kupującego pozostaje zaplecze sklepu i półka. Towar może tam czekać na wyłożenie, stać w niewłaściwym miejscu, w cenie odbiegającej od uzgodnionej albo zniknąć z półki na kilka dni przed kolejną dostawą. Żadne z tych zdarzeń nie jest widoczne w danych z hurtowni.

Konsekwencja jest istotna dla każdej firmy, która chce odejść od dopychania towaru. Jeśli jedynym miernikiem pozostaną dane dystrybucyjne, ocenie podlegać będzie wolumen wprowadzony do sklepów, czyli właśnie ten wskaźnik, od którego firma próbuje się uniezależnić. Dopiero informacja o stanie półki pozwala odróżnić towar kupiony przez konsumenta od towaru, który jedynie zmienił magazyn.

Braki produktowe – skala zjawiska

Brak produktu na półce zdarza się regularnie i od lat utrzymuje się na podobnym poziomie. Najczęściej cytowane badanie w tej dziedzinie, przygotowane przez Gruena, Corstena i Bharadwaja dla organizacji branżowych handlu i producentów, wskazało średnią niedostępność produktów FMCG na poziomie około 8%.

Z perspektywy producenta istotniejsze jest to, co robi kupujący, gdy produktu nie znajdzie. Według zestawienia wyników tego badania 26% kupujących wybiera wtedy inną markę, a 9% rezygnuje z zakupu. W ponad jednej trzeciej przypadków sprzedaż producenta po prostu przepada, a próba konkurencyjnej marki może się zamienić w trwałą zmianę preferencji.

Kolejne 31% kupujących idzie po produkt do innego sklepu. Dla producenta jest to neutralne tylko pod warunkiem, że tam produkt jest dostępny. Badanie terenowe Uniwersytetu w Regensburgu, oparte na rzeczywistych sytuacjach braku zamiast deklaracji ankietowych, pokazało jeszcze wyższy odsetek klientów zmieniających sklep (41,5%) i rezygnujących z zakupu (12,2%).

Dane te pochodzą z rynków zachodnich i sprzed kilkunastu lat, ale mechanizm pozostaje ten sam. Każdy brak na półce oznacza decyzję konsumenta podjętą bez udziału producenta.

Które informacje z półki mają znaczenie

Pomiar półki bywa kojarzony z rozbudowanymi standardami ekspozycji: kolorystyką, symetrią ułożenia, kompletnością materiałów POS. Takie wzorce, wdrażane jako lista kontrolna, potrafią generować obszerne raporty bez wyraźnego związku z wynikiem sprzedaży. Przedstawiciel poświęca wówczas czas na dokumentowanie zamiast na pracę ze sklepem, a menedżer otrzymuje zestawienia, z których trudno wyciągnąć wnioski.

Z perspektywy sprzedaży do konsumenta znaczenie mają przede wszystkim parametry, które bezpośrednio wpływają na decyzję kupującego: dostępność produktu, cena na półce, liczba i położenie miejsc ekspozycyjnych oraz obecność w dodatkowych punktach w okresach promocji. Dobrze zaprojektowany standard skupia się na tych elementach i jest regularnie zestawiany z danymi o sprzedaży. Dzięki temu można ocenić, które z nich realnie przekładają się na wynik w danej kategorii i kanale.

Dlaczego mniejsza marka odczuwa to mocniej

Duży koncern może liczyć na to, że część zakupów została zaplanowana jeszcze przed wejściem do sklepu. Konsument przychodzi po konkretny produkt, którego markę zna z wieloletniej komunikacji, i w razie braku częściej szuka go gdzie indziej.

Marka bez znaczącego budżetu na kampanie ogólnopolskie takiego komfortu nie ma. Jej produkt jest wybierany przy regale, często impulsowo. Ekspozycja staje się wtedy jedynym nośnikiem komunikacji, do którego producent ma stały dostęp.

Znaczenie ma także szerokość portfolio. Przy kilkudziesięciu indeksach pojedynczy brak rozmywa się w średniej. Przy kilku produktach obecnych w danym sklepie brak jednego z nich może oznaczać utratę kilkunastu procent sprzedaży marki w tym punkcie.

Dochodzi do tego presja większych graczy i marek własnych sieci. W handlu tradycyjnym i nowoczesnym wszyscy oni konkurują o tę samą, ograniczoną przestrzeń, a ustępuje z niej zwykle ten, kto najsłabiej ją monitoruje.

Pomiar dopasowany do skali i celów zespołu

Zadania przedstawiciela, którego celem jest wybór produktu przez konsumenta, dotyczą w praktyce półki: pilnowania dostępności, ceny i ekspozycji. Pomiar tych parametrów pozwala również rozliczyć sam model pracy zespołu terenowego. Firma, która buduje lub przebudowuje zespół, po pewnym czasie musi ocenić, czy jego praca przynosi efekt, a dane z hurtowni umożliwiają to jedynie pośrednio.

Sposób pomiaru powinien odpowiadać skali działalności. Przy kilku indeksach i ograniczonej sieci sklepów prosty audyt dostępności i ceny w ramach wizyty może w zupełności wystarczyć. Przy szerokim portfolio, setkach punktów i potrzebie porównywania wyników w czasie ręczne zbieranie danych staje się kosztowne i trudne do utrzymania w spójnej jakości, a automatyzacja pomiaru zaczyna się uzasadniać ekonomicznie.

Niezależnie od wybranego narzędzia zasada pozostaje ta sama: mierzyć to, co wpływa na decyzję konsumenta, i zestawiać te dane z wynikami sprzedaży. Dopiero takie połączenie daje producentowi pełny obraz drogi, jaką jego produkt przechodzi od hurtowni do koszyka.

Źródła

• Gruen T.W., Corsten D., Bharadwaj S. (2002), Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination of Extent, Causes and Consumer Responses, Grocery Manufacturers of America (dane za zestawieniem w opracowaniu poniżej).
• Helm R., Hegenbart T. (2011), Customer reactions to real out-of-stocks, Uniwersytet w Regensburgu.